艾德蒙飞利浦忘掉那个作为全球最大的显示器和液晶电视代

忘掉那个作为“全球最大的显示器和液晶电视代工厂商”的冠捷吧，它正在把自己变成一个类似三星那样的品牌经营者。因结盟而引发的三四线城市的渠道之争，对现今的国美来说倒算不上大问题，反倒是在这种竞争环境与竞争态势之下，国美与苏宁的策略走向，将直接决定其在未来中国家电连锁业的领头羊地位。

事实上，它已经在显示器领域证明了自己是一个不错的品牌运营者，这在很大程度上要归功于对飞利浦显示器业务的收购。据悉，国美飞触平板电脑采用谷歌Android操作系统，集当下最受消费者关注的电子书、电子相册、电子唱盘、电子影院、网络电话、游戏、在线聊天等功能于一身。2005年，它收购了飞利浦代工工厂，2008年又全面接手飞利浦在全球范围内个人电脑显示器业务。”曾多次参加国美内部战略研讨会议的知情人士张伟（化名）告诉记者。这让它在高端市场站稳了脚跟。多年来，这些业务已经成为了飞利浦的核心。

现在到了电视时间—冠捷又盯上了飞利浦的电视业务。学生们只要登陆中关村在线网站的"国美2010年学生节"的活动页面，玩网页Flash游戏，即可下载100元代金券，使用100元代金券在国美购买3C商品可直抵现金使用。它同样想要在液晶电视领域证明自己。”飞利浦照明全球副总裁、大中华区首席执行官林良琦对记者坦言，今年第一季度中国照明市场已经超过德国，成为飞利浦照明全球第二大市场，占飞利浦照明事业总收入比重达13%，直逼飞利浦照明全球第一大市场——美国市场，全球飞利浦照明事业的LED相关营收占总收入比重已超过10%。

8月21日，冠捷的全资子公司艾德蒙控股有限公司（下称艾德蒙）与飞利浦签订一项合作意向书，按照协议内容，冠捷将接管飞利浦品牌电视机在中国(不包括香港、澳门和台湾地区)的采购、分销、市场和销售。冠捷科技相关负责人向记者表示，冠捷拥有自有品牌的电视和显示器，但一直未切入LED显示器的上游和照明行业，这次的投资也是首次。

该协议期限为五年，需经政府批准，预计将于2010年第三季度签署，并于第四季度执行。暑假期间，学生们凭相关证件到国美办理会员卡后，即可享999元的超低价，国美还将赠送原厂皮套、30PIN转接盒、触控笔等赠品 学生就是有特权 在价格大幅跳水的同时，各项精彩活动也粉墨登场。按照协议，冠捷将在中国独家使用飞利浦商标开展电视机业务。上个世纪90年代末期，飞利浦是一个高产量、技术驱动的电子产品制造商，不同业务部门业绩表现各异，财务波动较大。

包括这条消息在内的所有信息都在显示，冠捷正在液晶电视领域执行一项庞大的发展计划，而收购飞利浦电视业务，正是其中关键一步，冠捷因此找到了一个切入主流电视市场的突破口。“因为目前一二线城市的家电更新已经达到一个平缓的态势，总体来看，在目前国内家电连锁市场，国美与苏宁集中的一二线城市的大渠道模式不过只占据20％的份额，更多的80％的消费份额分散在三四线城市，这也是三四线城市渠道博弈备受关注的重要原因。它希望飞利浦的品牌能够帮助它获得类似显示器市场的那种成功。2010年5月18日，国美电器就黄光裕一审案判决发表声明，曾表示“通过去年一年的内部管治和结构性调整，国美电器战略转型策略已见成效”。

虽然电视机和显示器市场已经是众所周知的微利市场，但是与利润微薄的代工厂相比，品牌附加值对冠捷仍然有着难以抗拒的诱惑。飞触平板电脑原定价格为1999元，而国美针对广大学子推出了999元的推广价。

五年针对同一家公司展开了三次收购，看起来冠捷也确实感受到了飞利浦给自己带来的价值。4月22日，三井物产已通过摩根士丹利亚洲有限公司以12.2亿港元认购了冠捷科技（00903.HK）2.35亿股份，占冠捷科技已发行股份比例达15.05%，成为冠捷科技第二大股东，持股比例仅次于中国长城香港公司的15.79%。

事实上，它曾经也试图通过运作自有品牌来摆脱为他人作嫁衣裳的命运，但是无奈自有品牌的市场表现不尽人意。高工LED CEO张小飞指出，现在三井物产入股冠捷科技，应该是瞄准了液晶电视和液晶显示器正在兴起的热点——LED电视和LED显示器，而这一块的核心就在LED背光源，“因此可以判断，三井物产入股冠捷科技的真正目的是，借LED背光源了解、进军并控制LED产业链的中下游。公开资料显示，尽管在2005年之前，冠捷通过并购等方式培育了不同定位的11个显示器自有品牌，但是鲜有一个品牌能与三星、LG抗衡。8.5代液晶面板将于2011年8月份试生产，届时将带动上下游形成一个年产值超过千亿元的显示产业。

其最大的自有品牌AOC虽然凭借低价以及“农村包围城市”的战略定位，顺利夺取了福建、安徽、云南、青海等地的市场份额，并辐射到这些区域的三四线城市，跻身三甲，但是进入一线城市时，它没能满足消费者挑剔的目光。” 冠捷科技集团资深副总裁吕炳昌说。

即便是依靠极低的压货和独特的营销手段，AOC捕获了大量代理商的芳心，出货量一度超过市场老大三星（详见本刊2010年第25期《冠捷追赶三星》）。据了解，合资企业名为亿冠晶光电有限公司，注册资本为2500万美元，其中冠捷投资有限公司出资625万美元，Everlight出资1625万美元，Epistar将出资250万美元。但是在高端市场，冠捷依然难言突破。在上个世纪末，飞利浦身处不得不改变的局面：我们涉足领域太多，业务繁杂，关联松散，且没有一个清晰的愿景和策略。

收购一个高端品牌成为冠捷最好的选择，它不仅可以利用冠捷在代工厂的优势，降低该品牌的生产成本，增加出货量，更可以借助后者成熟的渠道，提高AOC跻身一线品牌的机会。在这方面，我们采取了一些“大刀阔斧”的举措，把包括元件部门和半导体部门在内的大块业务剥离出去，并将消费电子和家电与个人护理部合并为优质生活事业部。

就这样，飞利浦进入冠捷的视野。分析认为，冠捷的第二大股东飞利浦已经在LED设计应用领域抢先一步，飞利浦能给冠捷的照明业务提供强大的技术支持，而冠捷在显示器领域有丰富的经验，以后不排除向上游延伸做LED面板的可能。根据冠捷2005年第三季度财报，收购飞利浦工厂等OEM业务之后，冠捷不仅在25天内让该业务扭亏为盈，而且借助之前飞利浦的渠道优势，AOC也快速提升了在一线城市知名度。国美方面表示，此次暑促国美将联合各大厂家，价格普降30%，同时更推出1500-4500元的学生专供机型。

“去年的量做到了21万台，今年预计26万台。不过，目前LED照明的成本还太贵，所以飞利浦也是将LED照明产品设定为高档产品，与传统节能产品解决方案一起，供客户自己选择。现在AOC已经占到我销售额的35%。同时，TCL集团将以ODM方式向合资公司提供彩电产品，能促进液晶电视制造业务的增长，有利于进一步扩大产能、降低整体成本。”李峥峥是华清企业发展有限公司董事长，之前是飞利浦在上海地区的总代理，现在是AOC上海总代，他说，AOC品牌已经变得越来越强势。很多业内人士对国美的评价是江湖气重，惯于攻城略地。

毫无疑问， AOC与飞利浦互相借力增加了冠捷与三星等显示器巨头竞争的砝码，艾德蒙AOC中国区市场总监段文学6月份在接受《第一财经周刊》采访时，甚至将其类比为“联想和IBM的关系”。林良琦指出，过去5年，飞利浦已花费了近50亿欧元收购和整合了LED上中下游产业链，强化了飞利浦在LED照明市场的领导地位。

这种成功鼓舞了冠捷，它开始尝试把飞利浦的电视业务也拿下。而家电连锁未来10年属于苏宁，这将得益于苏宁的精细化管理，在这方面，国美相形见绌。此时它在液晶电视领域面临的问题与当年显示器面临的问题相同：自有的低端品牌打不开局面，迫切需要一个高端品牌来提振市场表现。而三井物产投资冠捷科技，并接触广东中龙和勤上光电等LED路灯照明企业等动作，其实是布局面板产业和LED产业下游，为其上游布局找市场，找贸易机会。

事实上，与显示器相比，冠捷在液晶电视市场对于高端品牌的需求更迫切，这是一个更“难啃”的市场。” 巨头抢夺战 或许正基于此，在日前的广州照明展上，全球照明三大巨头飞利浦、GE和欧司朗所展示的产品九成以上都是室内LED照明产品。

2010年4月23日，艾德蒙宣布全线进入电脑一体机和液晶彩电行业。国美推出的"玩游戏赢电子代金券"、"'今年我们正毕业'摄影大赛"等活动，让学生们在购买3C的同时，还可玩游戏。但早在2004年冠捷品牌彩电就已面市，当时选择大中电器作为主要销售渠道，因销售业绩不佳在此后趋于低调。双方的合作将使TCL集团在液晶电视上下游产业链的优势与东芝在中国市场的战略布局实现互补，符合双方在产业链上下游延展的战略需要。为了扭转局面，2007年它甚至从康佳挖来其平板运营中心总经理刘丹，并委以亚洲区消费电子事业部总经理的职位，全权负责冠捷旗下最大电视品牌AOC的发展。在外界看来，飞利浦是一家很难在短时间里把握住业务重心的公司；

刘丹被外界评为销售干才，曾多次帮助老东家获得国内彩电领域第一名的佳绩，在离职之前，帮助康佳的平板销量占有率提到了前三名。冠捷科技相关负责人表示，冠捷拥有自有品牌的电视和显示器，但一直未切入LED显示器的上游和照明行业，这次的投资是首次。

据国美电器家电业务中小彩电音响部采购经理张凯回忆，刘就职后，曾想让液晶电视进入国美门店销售，但是冠捷自身的品牌号召力不够，也不具备在国美全国40多个分公司同时铺货的能力，最终无缘国美。我们也不得不做出选择，飞利浦最终的战略选择是：专注于应用领域。

无奈之下，冠捷开始依托电脑城等非主流渠道。” “说白了，国美是一个 武将的朝廷 ，王俊洲本人就是一名敢打敢拼的武将，虽不乏政治韬略，但终归不改武将本色，如果未来国美在这方面不能引入新人，着力改善，在专业化竞争时代，国美将被落出很远。2009年之后，甚至将所有的宝都压在了农村市场。在国美定制的学生专供的机型中，飞触平板电脑更成为其最闪亮的产品之一。

在冠捷看来，农村市场还没有被几大家电连锁垄断，而是更接近显示器那样的传统渠道，这是AOC熟悉且善于管理的渠道类型，利润空间也相对容易掌控。TCL集团还认为，此次合作能促进公司液晶模组项目和8.5代液晶面板项目的顺利运营，提升规模效率与研发、制造、供应链管理等方面的竞争力。

为此，冠捷公布了规模宏大的“城乡绿野计划”，即到2013年，三四级市场的“绿叶店”数量将达到1.5万家，基本全面覆盖农村市场，做到县县都有绿叶店。当时，我们清楚的认识到，飞利浦已经别无选择了。

遗憾的是，海尔、长虹、康佳等国产电视巨头已经提前在农村市场布局，它们的现有乡镇农村门店数已经高达5000家以上，而且它们在设计、潮流把握、供应链管理上积累了一定的优势，加之在液晶电视的成本上，冠捷没有显示器那样的强势，因此虽然经过3年的发展，冠捷的电视业务仍非常弱小。目前，已有三星、飞利浦、爱国者等企业纷纷下注于LED产业。

根据市场研究机构中怡康的零售监测数据，2010年上半年，艾德蒙的自有品牌AOC液晶电视在中国市场尚不能进入前20名。从照明到液晶显示屏，LED已经成了市场主角，这一领域又将迎来一位新成员。

这种情况下，冠捷又打起了收购的主意。三井物产在液晶面板上游的布局，可以通过冠捷直接找到市场。此时环顾家电市场，没有比飞利浦更理想的收购对象了。” 在他看来，“与苏宁博弈，国美将败在武将的朝廷。虽然市场份额逐年下降，但是，依靠其多年来在消费者当中积累起的品牌美誉度，飞利浦电视仍然维持着高端品牌的形象。从目前来看，国美与海尔一次签约高达500亿元个性化订制商品，是其“消费者需求导向战略”的一种反映，其进军体育市场某种意义上也在增加其网络的覆盖度。“飞利浦作为一个欧洲的品牌，在一线城市消费者心目中还具备一定的品牌号召力，这应该是冠捷看中飞利浦的关键。显然，三井物产想通过入股冠捷（LED背光源）、广东中龙和勤上光电等来实现对LED产业链中下游的把控，最终将旗下企业的原材料和设备卖给冠捷（LED背光源）、广东中龙和勤上光电，从而实现自身利益最大化。”张凯说。紧跟空调销售热潮，卖场又掀起电脑消费高峰，为推动学生购物潮，吸引年轻的消费者，广州国美与各大电脑生产商联手，打造"首届电脑节"，推出大量新款时尚机型、学生电脑专供机型，同时价格下拉20%-30%。

更何况，卖掉电视业务亦是飞利浦的既有规划。举几个例子：2009年11月，我们在江苏仪征建立了一家先进的照明工厂，这也是飞利浦在亚太地区最大的高效节能照明的生产基地。

2006年，飞利浦总裁柯慈雷宣布飞利浦开始进行战略转型，飞利浦业务重新定位成时尚生活、医疗保健和核心技术三大领域。就在国美电器忙于“去黄”与控制权之争的时刻，家电连锁业渠道之争的号角已再度响起，只不过，区别于数年前的一二线城市的渠道之争，本次三四线城市的渠道抢夺对于“去黄”的国美更加意味深长。此前飞利浦的业务板块则主要集中在消费电子、家庭小家电产品、照明、医疗系统、半导体五大产品部门。相比飞利浦照明打通产业链的做法，科锐的做法似乎有点效仿手机芯片巨头MTK，通过提供LED照明参考方案，让更多传统照明厂家加入。

由于消费电子利润率相对最低，因此成为飞利浦剥离业务的首选。“三井物产投资冠捷，是看中我们的技术和营业额。尽管根据美国专业调研机构DisplaySearch的统计数据，2006年第一季度飞利浦消费电子业务中的液晶电视业务，仍以13.9%的市场占有率位列榜首。已经下注的企业 已经披露的三井物产在LED领域的投资是冠捷科技。

与飞利浦之前的合作基础，以及对于高端电视品牌的渴望，都让冠捷成为飞利浦理想的谈判对象。“无论是惯于 攻城略地式 发展的国美，还是 成本精细化运作 的苏宁，目前都没有找到下沉到三四线城市的好做法。

对于此次合作的细节，冠捷电视企业部负责人以现在处于缄默期为由，拒绝了《第一财经周刊》采访要求。曾任国美电器常务副总裁助理，管理过国美电器的决策委员会发展战略研究室、经营管理研究室和总裁办公室的胡刚就告诉记者，“在当年国美的高层会议上，如何打打杀杀、如何控制供应商是会议的重要内容，对消费者趋势的数据分析及战略研判则少许多。一位接近高层的人士透露，收购之后会怎样利用飞利浦的电视品牌，会在一周后公布。昨日冠捷科技发布公告称，其旗下全资子公司冠捷科技投资有限公司与Everlight及Epistar在福建成立合营公司亿冠晶（福建）光电，正式杀入LED市场。

“现在AOC电视主要的客户还是宾馆、酒店。飞利浦“十年磨一剑”的转型故事或许可以成为他山之石。仅占其销售额的10%。白益民对三井物产的解读，似乎也剖析了三井物产投资冠捷科技和接触广东中龙、勤上光电的真实目的。”李峥峥说，AOC电视的质量不错，但品牌没出来，其收购飞利浦可以视为品牌的升级，而一直以来，飞利浦的电视就能比AOC价格卖得高。任何产品的设计都应该以使用者对产品的需求为出发点，而不是科技本身，飞利浦一直秉承“以人为本”的原则。

但是，飞利浦与AOC要形成像显示器市场那样的在品牌和渠道上互相借力的优势并非易事。凭借着国美强大的销售话语权，新品一上市，价格即下拉300-1000元，3000到6000元不等的价格将引发市场购买热潮。

2006年以来，在公司中的相对弱势地位让飞利浦开始疏于在电视领域的设计研发、广告投放和渠道铺货。同时，国美还为广大学子准备了"学生特权"。飞利浦电视业务日益下滑。剥离非核心业务 飞利浦转型的第一个推动力是电子行业的变迁。

“尤其是2008年之后，飞利浦的液晶电视新品投放速度明显放缓了，流光溢彩系列是三年前的概念，现在还作为卖点在宣传，在液晶电视快速更新换代、激烈竞争的格局下，飞利浦落伍了，在国美的市场份额已经掉到十名左右，完全沦为二线品牌。各路大牌云集国美 针对日益升温的"暑假经济"，国美表示，针对这一市场需求，已与戴尔、惠普、联想、宏基、东芝等20家主流品牌电脑商达成合作协议，抢先推出今年的主打新品。”张凯说，在2008年之前，最好的时候，飞利浦电视在国美体系的销售排名冲到过第四名。令市场关注的是，消息透露，刘伟的离职将直接导致国美提高夏普的返点费，而加盟同方后，同方在国美的返点费则有望下降，“目前正在谈判过程中”，相关人士透露。

而据中怡康的统计，今年1至5月，飞利浦在中国液晶电视市场的份额是2.58%，排名第11位。之所以会发生上述变化，原因就在于“刘伟与国美电器新任总裁王俊洲的关系非常密切”。这一业绩与海信、TCL等国产品牌自然相差甚远，甚至于还远远落后于夏普、三星、索尼、LG等外资品牌。” 从表面上看，“美苏”有意让出了三四线城市，在这些地区形成了烽烟四起、诸侯割据的局面，也给了消费电子与渠道商结盟以对决“美苏”的机会。

电视是一个和显示器不尽相同的市场。去年冠捷需求背光模组5500万片，其中1500万片是冠捷自己做的，冠捷在电视产品的上下垂直整合程度很高。虽然冠捷有代工厂成本优势，但是在这个市场，它需要更为前沿的技术、更为精巧的设计，以及大规模的市场推广。不过夏普极力否认这一说法，相关负责人昨日表示，夏普与国美的“返点费提高”和“已经展开商谈”的消息都不准确，夏普与国美的合作没有发生变化。它需要把飞利浦已经落后的那部分追赶上来。” 吕炳昌同时对本报表示，冠捷科技不会投资面板生产，冠捷在面板环节只做背光模组加工。

而且，与显示器相比，电视走的是另外一条完全不同的渠道—国美、苏宁这样的家电卖场。在供应链配套方面，华星光电已经和世界三大液晶面板显示器基板玻璃厂商之一的日本旭硝子株式会社签署了合作备忘录。这是之前AOC想进而未进的渠道，对这里的游戏规则，它还不尽熟悉。但是国美提升单店盈利能力的核心战略之反馈却并不多，这从某种意义上看是国美的精细化管理之殇。

而且，就竞争的激烈程度而言，液晶电视比显示器市场有过之而无不及。冠捷科技在公告中表示，三井物产一直是公司液晶显示器面板、电池组及其他相关零部件的供应商，三井物产对公司的投资将扩充到不断增长的液晶电视市场的区域覆盖。今年上半年液晶电视竞争之激烈更是前所未有。针对今年正毕业的大高中学生，国美推出了"'今年我们正毕业'--摄影大赛"。夏普、三星等掌握液晶面板核心技术的外资品牌成为价格战最有力的发起者，索尼甚至将一款32英寸液晶电视价格调到了2999元。该合营公司总资本为2500万美元，当中冠捷出资25%，Everlight出资65%，Epistar出资10%。

在达成收购飞利浦中国电视业务的意向之前，艾德蒙全球总裁段振华碰到“主流液晶电视品牌”的话题总是出言谨慎。昨天，冠捷科技宣布，旗下全资子公司冠捷投资有限公司与Everlight及Epistar在福建成立合资公司，正式进军LED市场。即便这项收购完成，他仍有理由保持谨慎，毕竟，要从全球最大代工厂商转型为三星那样的消费电子巨头，冠捷只是刚刚迈出了第一步。过去十年中，飞利浦品牌价值在全球的大幅提升，证明了我们的品牌承诺已经被广大消费者所接受和认可。

(本文来源：第一财经周刊 作者：刘长江 石磊 商勤硕)