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海尔启动2.0营销新纪元的背后

文=于清教

确切地讲，2010上海世博会拉开的是两面帷幕，一面是沸腾世界的世博会本身，另一面则是中国企业创新营销的展示舞台。”正在无氟和变频空调领域发力的美的、海尔称，“目前无氟变频空调使用的制冷剂虽然少量含氟，但不破坏臭氧层，因此并不构成欺骗”。世博会本身呈现的亮点足够让人眼花缭乱，但中国企业在世博会中的创新营销则更是异彩纷呈，而全球化思维与创新营销也藉此成为中国企业不断深入探索的主题。虽然号称掌握空调行业的核心科技，但无论是规模还是增速上，格力电器依然与覆盖更加广阔产品线的美的和海尔都无法匹敌。

圈点海尔营销亮点

10月18日，在上海举行的世博创新营销论坛上，有关专家对世博营销的成功与否给出如下定位：不看谁投资最大，而是看谁有“四两拨千斤”的营销创新本领，看谁能为世博会带来更多精彩，为人们的生活创造新的未来。王松磊告诉记者，他一定要抽空再去世博园区请这位西班牙朋友吃饭。

从这一层面讲，国内家电巨头海尔的世博营销无疑是成功的，其以全球海尔纷落世博会的创新形式，以开设物联之家、推出庞大阵容物联网家电的创新技术，以与观众互动的创新内容，很好地与世博会游客进行了体现式交流，也让世博游客深刻体会到了“海尔，让生活更美好”的理念。事实上，为了这次活动，王松磊做了充足的准备，上网搜集了大量资料，甚至还画了几套不同的世博游线路图。

具体分析，笔者觉得海尔世博营销有三大亮点可圈可点：

首先是赞助形式创新。中国证券报记者实地走访发现，该地块紧邻世博会浦西园区，与D片区企业馆仅一墙之隔，临近黄浦江，地理位置优越。本届世博会上，海尔“入园”形式极富创新，青岛海尔、美国海尔、欧洲海尔、澳洲海尔，先后与山东馆、美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸中心协会馆建立赞助合作关系，成为百年世博史上，第一家由全球各地分公司同时赞助多个世博馆的企业。另外，主题馆中的中国馆、世博中心、演艺中心等主要场馆设施及部分国家的自建馆，在屋顶和玻璃幕墙上也都安装了太阳能电池，园区总装机容量超过4.68兆瓦，有望成为国内乃至亚洲最大规模使用太阳能光伏发电的园区。

其次，抢占物联网家电先机。产量预期与销售预期的反差 “有关库存情况，应该从全年去看，通过去年家电下乡等政策的带动，国产家电的销售全年火爆，但也有一些厂家因为没有拿到面板而饮恨，所以基于对去年销售的预期，今年会有一定的存量，但相信厂家会相对理性，因为彩电的更新时间需要8-10年，火爆的销售过后需要长时间的消化和过渡，所以相信大部分厂商有库存，但不会积压太多，但不排除个别企业对市场高预期的情况。在本次世博会上，海尔通过构筑山东馆尾厅描绘未来数字家庭生活图景，运用海尔U-home物联网技术，将物联网家电带来的美好生活生动地呈现在观众面前。由于品类众多，加上企业和渠道商繁杂，家电行业的库存一直被认为是一个谜。在世博会世贸中心馆，海尔开设“海尔物联之家”绿色智能生活展区，从能自动给手机发短信的智能安防功能的空调，可自动检测食物储备的冰箱，到能扫描衣物材质、洗涤剂和水质并智能计算洗涤时间的节能洗衣机，能控制家电、电灯和窗帘的电视等50多款物联网家电精彩亮相。新华社副总编辑兼中国新华新闻电视网公司（CNC）董事长吴锦才介绍说，今后，新华社将进一步把自身的优质新闻资源通过新媒体的方式让海内外更多受众分享。

另外一点是数字化整合营销，创造用户精彩体验。王松磊，新雅阁车主，广汽本田“买雅阁，游世博”车主回馈活动的又一幸运儿。在本届世博会上，海尔一个个签约仪式启动，以及海尔周、海尔日、全球新品鉴赏会、“希望小学走进世博”等精彩活动，加之“海尔物联之家”展区，吸引了数百万观众的热情参与，并在网上打造了一场精彩的“海尔把世界带回家”的网络世博盛宴活动，让网民直接体验精彩世博，形成了良好互动。下游 家电库存的秘密 相比钢材和铁矿石的库存，也许没有多少人会注意到家电行业。

2.0营销模式初现

在笔者看来，海尔在这场世博营销大战中，依托的是技术创新下的新产品，在此之下，海尔亦引用全新的营销理念成功将新技术在现实中的应用效果让消费者亲身体验，取得了显著成效。此次在苹果手机（iPhone）系统推出，则为海内外受众收看新华社新闻电视提供了一个新的渠道。

纵观海尔的世博营销战，笔者总结出如下关键词，而这些关键词也透露出海尔世博营销中2.0营销模式的初现：

分众传播。”一位家电观察家如此描述目前家电行业库存的状况。海尔此次的世博营销，首先锁定了受众人群：世博游客，此人群的特点是量少但精准。两人相约：输的一方下次要在世博园里请客吃饭。虽然海尔没有采取以往的大批量软文公关或是事件新闻营销，但海尔通过对各馆的赞助、山东馆尾厅的物联网布局、各种签约仪式，成功吸引了各类媒体前往主动关注，传播效果不亚于传统形式。而家电连锁未来10年属于苏宁，这将得益于苏宁的精细化管理，在这方面，国美相形见绌。更重要的是，海尔锁定的受众人群能够接受新鲜事物，在消费阶层上处于领军人物行列，能够很好地理解海尔的产品理念，并起到口碑传播的作用。” 对家电企业来说，渠道代理本身已经是一种落后的模式，一种难以摆脱的成本包袱。

互动性。几十年的历史沿革下来，家电企业虽自知这是一种畸形模式，却已骑虎难下。这是海尔世博营销过程中的重要一环。上周末去世博浦西园区，还没进园，他就在路上与同行的车友们聊起了有关世博的话题——哪些馆值得一看，哪些演出精彩，他都如数家珍，似乎已经来过好多回。海尔的“互动”主要有三种方式：在园内与园外的联动、线下实体活动与线上网络活动互动、消费者对产品效果的亲身体验，在体验中加深对海尔品牌的感情。第三，除主场馆外，高架人行道、世博轴景观大道等世博会期间人流密集的区域，统一铺设以木屑、花生壳、椰子壳、亚麻、秸秆等植物纤维为原料的新型环保材料“塑木”，可以百分之百回收利用。这三种方式间又是相辅相成的，其最终的目的就是达到让精准受众对海尔的关注、参与、体验，从而传递海尔产品理念，锁定并影响顾客心智。世博板块已经成为上海乃至全国房地产市场最热的板块之一，但世博会周边的地块却惨遭“滑铁卢”。

娱乐化。很多第一次参观世博的人，都有这样的感受——走进园区，会被世博的阵势给吓倒，手拿园区导览图，往往研究半天都不知道从哪儿开始看。互动是海尔世博营销的一大特色，但只有真正吸引住消费者眼球，才能保证互动的开展。销售量较大的家电品牌包括海尔、海信、美的、创维和TCL等。这便是海尔世博营销的另一大特色，娱乐化。“因为目前一二线城市的家电更新已经达到一个平缓的态势，总体来看，在目前国内家电连锁市场，国美与苏宁集中的一二线城市的大渠道模式不过只占据20％的份额，更多的80％的消费份额分散在三四线城市，这也是三四线城市渠道博弈备受关注的重要原因。在海尔世博营销中，娱乐化主要体现在海尔举办的各类活动中，如全球新品鉴赏会、“希望小学走进世博”，这些活动在前期的策划里，首先保证的是“娱乐”、“公益”等，以吸引公众的参与度，这些活动虽然与海尔品牌定位有些距离，但却是海尔世博营销当中不可缺少的元素。但与“广本车主游世博”团队里的一些车主不同的是，王松磊却一脸轻松，甚至显得非常老到。

整合营销。谈起世博，他多多少少总喜欢与自己的职业挂钩，“世博在成为各国比拼实力的平台的同时，其实也在考验每个国家、每个参展企业营销、推广的能力。这一点是海尔世博营销当中最关键，也是必需把握的一点。昨日，回国的廖昌永在接受记者电话采访时，仍然难掩兴奋，他说：“音乐是一种轻松的交流方式，希望纽约听众能通过这场轻松的音乐会，在了解中国经济发展的同时，多侧面地了解中国的发展、中国的文化以及正在上海举办的世博会。虽然海尔的不同分厂以不同的身份赞助不同的国家馆，但海尔还是一个海尔，其品牌价值与内涵是一致的，所以，在其总营销过程中，不论是赞助方式、各类活动还是网络互动，海尔始终将自身的品牌理念与内涵贯彻如一，这让消费者明白全球只有一个海尔，海尔的产品能够让生活更美好。开场曲之后，观众的情绪明显被调动了起来，随后，廖昌永登台演唱了自己的拿手曲目、歌剧《塞维利亚的理发师》中费加罗的唱段《快给大忙人让路》，廖昌永演唱得神采飞扬，一曲唱罢，欢呼声令现场开始沸腾，很多观众兴奋得起身鼓掌，当廖昌永和黄英用中文唱出了《致世博》，“世界在你手中转动/播下友谊的火种/博大的心胸不停跳动/让人类血脉相融” 优美的东方旋律飘过中央公园草坪的上空，如清风徐徐，令人心旷神怡，不少纽约民众为之陶醉，情不自禁地打起节拍，随乐起舞。

营销新趋势

毋庸质疑，海尔在上海世博会期间的营销是成功的，这一营销方式也被业界看作是今后中国企业营销的发展方向，即营销2.0。经济观察报：家电行业竞争很充分，各种策略层出不穷。

从海尔案例中我们可以总结出，海尔的世博营销突破之前对资讯的营销，转向对人的营销，这就是营销2.0的内涵所在。从目前来看，国美与海尔一次签约高达500亿元个性化订制商品，是其“消费者需求导向战略”的一种反映，其进军体育市场某种意义上也在增加其网络的覆盖度。对此，跟踪研究海尔十九年的海尔问题首席专家、著名战略管理与企业文化学家管益忻教授认为，从2001年到2009年这九年间海尔打造出来最新品牌模式，就是营消模式品牌，从原先的产销模式，核心是从产销模式过程到营消模式。白电企业首季报显示：美的净利润同比增长249%，海尔净利润同比增长157%，而格力的净利润仅增长15%。

现在，行业内虽提出营销2.0这一概念，但笔者认为，营销2.0没有确切的定义，也没有固定的框架可言，需要中国企业在不断的营销实践和成长发展过程中不断总结、摸索，从而找到一条真正适合自已的营销之路。他是头一回进入世博园。

但这一营销方式中，有几点是必须把握住的，如锁定受众群体、互动营销、营销娱乐化、定位传播等。第四，世博园还设立了“城市最佳实践区”收囊了全球80个城市案例，包括大阪水都案例、荷兰鹿特丹案例以及广州的“水环境治理行动”案例。

为什么说这一营销模式会成为之后的营销趋势？数据显示，6月份，全国家电下乡产品共销售593.1万台，实现销售额134.6亿元，比上年同期分别增长1倍和1.5倍。

首先，在信息层面，各类媒体的争相斗艳让传播渠道呈扩散性，最终造成信息成爆炸性增长，媒体碎片化已成未来传播趋势；为了孩子的天空更蔚蓝 读书俱乐部，寻找失落的文化 除了参观世博、参加植树活动外，也可以让孩子来一场绿色的心灵之旅，让他们对历史、文化有更立体的认识。而信息的爆炸性增长使其可信度大大降低，公众接受信息的方式也成不确定性，如何在最短、最直接有效的渠道传递给目标受众信息，成为营销过程中首要解决的一环。”一位家电企业负责人对记者表示出了极度担忧的情绪，“就现在来看，优势在逐渐减少，而且相比其他家电行业，国内彩电行业生存空间和利润越来越小。

其次，受众方面，随着新兴媒体、尤其是互联网的发展，各类信息趋向于透明化，受众对信息的认知程度也大大增强，分辩信息真实度的能力也显著提高，而传统的文字型资讯传递也不再让受众感兴趣，只有通过受众的身心体验，才能进一步让受众记住产品所想传递的信息。商务部昨天发布消息称，今年上半年，全国家电下乡产品累计销售3251.8万台，实现销售额678亿元，比上年同期分别增长2.4倍和3.2倍，且销售额已超过去年全年647亿元的水平。

但笔者在此强调，在企业进行营销2.0过程中，其针对的受众必须精准化，互动方式也必须与企业及产品理念相符，互动点也要引起受众的兴趣，激发其主动参与性。“加之各家电企业渠道工作人员在编的可能就有上万人，临时促销人员几万人，改革很难推动，家电业已到了不得不苦思谋求渠道创新的时期。

再回到海尔的案例看，海尔能够在本次世博营销大战中拨得头筹，靠的是厚重的品牌内涵、先进的营销与管理理念、知行合一的策略以及尽职社会责任的企业文化，作为一家本土化的全球品牌，海尔在技术创新、品牌文化等方面均走在世界前列，如今，在营销2.0上，海尔又一次先发制人，不能不引人深思。我很想带他们去看看世博园外的大上海。

据笔者近期与海尔高层的沟通了解，海尔的自主化营销远不止在世博会上亮剑的这些，其倒逼研发、企划人员、供应链等全流程实现的零库存下的即需即供，使产品在用户需要的时候不会断货，用户不要的时候也不会形成库存等理念也值得探索。成都日报7月17日报道 随着雄壮的号角响起，在著名指挥家余隆与上海交响乐团的合作下，“全球华人第一男中音”廖昌永和女高音歌唱家黄英（博客）于当地时间7月13日晚在美国纽约中央公园舞台上，为当地6万多名观众唱起了《致世博》，歌声传达了来自上海世博会的问候。譬如海尔“虚实网”结合的资源优势，实现其与全球化品牌企业、供应商、客户互换资源；大区代理模式起于上世纪80年代彩电行业市场迅速上升之时，当时家电企业为铺货抢市场做了许多本该由渠道商做的工作。“三步走”战略则让海尔以造创用户资源的方式占据国际市场。因结盟而引发的三四线城市的渠道之争，对现今的国美来说倒算不上大问题，反倒是在这种竞争环境与竞争态势之下，国美与苏宁的策略走向，将直接决定其在未来中国家电连锁业的领头羊地位。这些营销方式的背后，笔者认为其本质在于，海尔始终把“用户需求”放在第一位，用户需求的实现又促进了海尔的发展。但也有家电观察家向本报记者表示了观望的态度，他认为通过这次订单的签订量可以粗略看出家电企业的库存情况。

张瑞敏在2010年5月全国企业家日活动暨中国企业家年会上，提出海尔“三转”：从外部环境来讲，从传统经济向互联网经济转变；首先，在世博轴上坐落的六座“阳光谷”不仅能为游人提供纳凉、休憩的作用，而且“阳光谷”上采阳光、下蓄雨水，预计能为世博园区提供5万立方米生活用水，相当于世博园区规划用水量的一半。在企业层面，要从制造业向服务业转型；铁矿石千万吨压港、钢材周库存量屡创新高、家电、汽车……库存问题已经从产业上游开始一泻千里地蔓延，以增加库存为代价的经济增长方式，迎来了一次大考。在具体到员工就是转化，员工不应该被动地接受上级的指令来完成任务，而应该主动地发现用户需求，创造用户需求，创造市场，应该是一个创新的主体。就在国美电器忙于“去黄”与控制权之争的时刻，家电连锁业渠道之争的号角已再度响起，只不过，区别于数年前的一二线城市的渠道之争，本次三四线城市的渠道抢夺对于“去黄”的国美更加意味深长。而纵观海尔世博营销全过程，我们不难发现这种“三转”趋势对海尔经营活动的影响。7月12日，白为民再次组团赴台，海尔、创维、康佳、TCL、海信、长虹、厦华、熊猫等8家彩电企业将通过“海峡两岸平板显示产业合作研讨会”进一步落实今年1月20日大陆彩电企业与台湾面板生产企业在北京达成的近53亿美元面板采购意向。

应该说，在世博大会上的营销案例不只有海尔是成功的，但笔者认为，海尔在这次世博大会中的营销理念和实践值得很多企业去探索、学习。在规模上，这个季度美的的营业收入为155亿元，海尔为133亿元，格力为102亿元。或许，海尔世博营销实践与探索开启的是一个新的时代，谁能悟出其中的真谛，谁就将领跑未来。寻找园区里的世界杯元素 下午，王松磊来到世博浦东园区。

关于海尔问题的研究，我们都在路上，但我同样欣赏《管理大未来》作者加里·哈默所言：把人类束缚在地球不是地球的吸引力，而是人类的创新力。而今年更要认识到，受去年赫本哈根会议影响，环保、低碳已成为现代人的任务，要从小培养孩子的环保意识，而这个暑假正好可以安排孩子参加一些“绿色”活动，让孩子切身体会到环保的重要性， “绿色世博”值得一看 这届上海世博会以环保作为核心理念，整个园区好似一个环保“示范园”，国际上最先进的节能、环保、生态技术，都在这里的一砖一瓦、一车一灯中得到运用。