赞助世界杯，与营销无关？ 体育营销 赞助商 mdash 可口可乐 品牌 份额 草根 南非 央视 阿迪达斯

《商业价值》杂志特约专栏作者 刘亚平
北京竞派传播机构董事总经理，中国大学生体育协会新闻宣传委员会秘书长。连一向严肃的央视一套节目，也破天荒地组织了一档面向大众的《球迷狂欢节》栏目。
体验和感受才是世界杯和其它体育营销的核心，而体验则来自对这项运动文化持久的参与和向往。经过了4年的漫长等待，今年的6月终于迎来令人振奋的"2010南非世界杯"。

    远在南非的世界杯，经常会有大量的空座席出现在电视镜头前，但南非人不会接受我们在组办大型赛事方面的经验——免费组织学生入场——即使这样会在全世界面前展示南非人对世界杯所谓的全面欢迎。除了足球外，本届世界杯也成为阿迪达斯和耐克两大体育用品巨头的巅峰对决，目前来看，阿迪达斯在眼球的抓取和销售额的增长上获得了双丰收。
    但无论如何，南非人绝对想不到在遥远的、没获得世界杯参赛资格的中国，会对世界杯表现出全面全民的欢迎。世界杯的赞助商中，阿迪达斯和可口可乐是长期赞助商。连一向严肃的央视一套节目，也破天荒地组织了一档面向大众的《球迷狂欢节》栏目。作为2010南非世界杯官方合作伙伴，现代汽车与世界杯的结缘可以追溯到1999年，到今年的南非世界杯已经是连续第三届成为FIFA（国际足联）的官方合作伙伴。
    这个夏天，世界杯被超乎热情地关注，人人言必称世界杯，但议论起来，多是比分和进球有多“牛”等等，真正从技战术和文化角度讨论世界杯的寥寥无几。" 在现代看来，当前大热的世界杯不仅是全球青睐的体育运动，其中所体现的积极进取、不断拼搏、以实力取胜的精神，与现代汽车年轻、激情、向上的品牌理念十分吻合。中国的所有媒体，就像打了鸡血，一大批各色名人都在开设足球专栏；德国世界杯期间，现代仅通过比赛官网一项就获得总共42亿次的品牌传播，并利用场地广告牌、电视广告、户外广告等形式，极大地提升了品牌认知的效果。多数的媒体都在展示自己的足球宝贝——其基本考虑的都是三围与脸蛋，与足球知识、文化无关；阿迪达斯一贯的专业足球品牌形象和可口可乐的激情运动感觉早已深入人心。报纸上关于世界杯的消息，真正报道和研究技战术和文化的不多，充斥着各种八卦消息。她之前就很少接拍广告，不希望因为一些品质不好的赞助商影响演唱会的品质。
    当然，如此表达并非是说中国球迷多么“伪”，但和国外球迷相比较而言，确实有些差距。比如说，营销者的品牌文化要和这项赛事接轨，要真正深入到这种项目的生活方式中去营销。国外球迷会关注自己身边社区的比赛、职业赛事、对欧洲杯和世界杯的热情往往是一样的，更有很多会身体力行的踢足球；与世界杯多次的成功合作也让现代汽车快速地提升了品牌形象。而我们的球迷基本上除了世界杯和欧洲杯，大多数并没有持续关注足球的习惯，更别说自己去踢球了。阿迪达斯方面透露，第一批10万件庆祝纪念T恤将在7月15日全部准备就绪，后续产品除了向西班牙市场供应外，其他市场也可买到。解释的答案只有一句，谁让中国足球没戏呢？之所以有着准确的营销定位，在于他们不仅是这项赛事的赞助商，更利用这一契机进行各种围绕足球的营销活动。
    但这个没戏指的到底是成绩没戏，还是市场没戏，恐怕不好定论。远在南非的世界杯，经常会有大量的空座席出现在电视镜头前，但南非人不会接受我们在组办大型赛事方面的经验——免费组织学生入场——即使这样会在全世界面前展示南非人对世界杯所谓的全面欢迎。至少，有一点是可以肯定的，到了世界杯期间，中国的足球热潮便规律性的四年一次疯狂。不仅如此，作为却是最专注、最铁杆的企业级"球迷"，现代不仅赞助了2002年韩日世界杯、2004年欧洲杯、2006年德国世界杯、2008年欧洲杯等一系列赛事，而且，在2014年之前包括男足世界杯、青少年世界杯、女足世界杯、洲际大赛以及南非世界杯、南美世界杯等所有与FIFA相关的足球赛事中，都可以看到现代汽车的身影。于是，热衷短期体育营销的一些品牌便会蜂拥而至。虽然中国没有进入到世界杯的决赛圈，但是现代汽车在中国地区的体育营销力度一点也没有减少。
    这次世界杯中国出了几个赞助商，有开发新能源的，也有某啤酒品牌。体验和感受才是世界杯和其它体育营销的核心，而体验则来自对这项运动文化持久的参与和向往。这种情况，笔者将其定义为短期体育营销。但无论如何，南非人绝对想不到在遥远的、没获得世界杯参赛资格的中国，会对世界杯表现出全面全民的欢迎。之所以使用这样一个名词，是因为在类似世界杯这样的大型赛事上，不乏会有异军突起的赞助商，有的就像胡润的中国富人榜一样，到了下一届就不见了踪影。阿迪达斯是国际足联（FIFA）的顶级赞助商，南非世界杯的每一场比赛，场边广告牌上都会在显眼的位置出现阿迪达斯的标志。但体育营销确实有着它基本的规律。2002年韩日世界杯期间，现代汽车借助该届世界杯唯一指定汽车类赞助商的先发优势，一举将现代汽车的无提示知名度上升了10个百分点。比如说，营销者的品牌文化要和这项赛事接轨，要真正深入到这种项目的生活方式中去营销。全世界的目光都被南非绿荫场上的烽烟所吸引。
    世界杯的赞助商中，阿迪达斯和可口可乐是长期赞助商。这种情况，笔者将其定义为短期体育营销。阿迪达斯一贯的专业足球品牌形象和可口可乐的激情运动感觉早已深入人心。“阿菲要过问这件事，因为她很在乎赞助商的品质。之所以有着准确的营销定位，在于他们不仅是这项赛事的赞助商，更利用这一契机进行各种围绕足球的营销活动。"一球一世界"，围绕世界杯所带来的"足球经济"，现代汽车所设计众多针对性的"定制"活动，为其品牌在中国乃至全球的形象加分不少。比如阿迪达斯的草根足球赛和世界杯专用球巡展；现代汽车（中国）整车销售本部从5月份就开始针对其前50名购买旗舰车型雅科仕的客户提供亲临世界杯现场观看比赛的促销政策，并已于6月9日携雅科仕客户，媒体记者等70多名的庞大旅行团开赴南非开普敦观看了此次南非世界杯在绿点球场上的第一场比赛。可口可乐组织的各种草根参与活动，最终让该品牌真正深入到将足球视为生活中一个重要组成部分的球迷当中。所有这些活动都将在近期进入高潮，成为世界杯期间最引人注目的汽车品牌活动，吸引众多车迷与球迷参与。相比之下，我们的一些品牌咬着牙花一笔大钱成了赞助商，却忽略了体育营销赞助商投入的基本规律——1:1:1，即花一定份额的赞助，就一定要跟进同比份额的钱投放广告，以及同比份额的钱在消费者当中进行体验推广活动。7月12日，新科冠军西班牙队觐见西班牙国王卡洛斯时，穿上了阿迪达斯设计的庆祝纪念T恤。
    显然，我们的赞助商忽略了这一规律。但体育营销确实有着它基本的规律。时至今日，依然有人会打听那家新能源公司的赞助想法，而另一家国内的啤酒商赞助了央视的《球迷狂欢节》栏目，还有一家赞助商就只能靠有限的硬广告去呐喊了。比如阿迪达斯的草根足球赛和世界杯专用球巡展；这或许就是知道体育营销与真正去运用体育营销之间的差距。全球最大的专项市场研究公司TNS（索福瑞集团）世界杯期间所做的一项调研数据显示，在接受调查的中国球迷中，阿迪达斯拥有最高达72%的知晓度，可口可乐、VISA、索尼分别以65%、61%、58%的知晓度位列其后。
    想起体育营销那句至理名言：人们会忘记你所说的，也会忘记你所做的，但是他们永远不会忘记你带给他们的那种感觉。这次世界杯中国出了几个赞助商，有开发新能源的，也有某啤酒品牌。
    体验和感受才是世界杯和其它体育营销的核心，而体验则来自对这项运动文化持久的参与和向往。在赞助此次世界杯上投入了多少钱，阿迪达斯并未公布，本报记者根据国际足联数据推算，2007~2009年，顶级赞助商阿迪达斯、可口可乐等公司每年每家平均赞助费用为2475万美元，到今年世界杯结束，每家公司总的赞助费用将达到9900万美元。从这个角度看，多数球迷和我们的赞助商恰恰忽略了这种体验与感受的存在。阿迪达斯还是此次世界杯的运动装备提供商，在接受《第一财经日报》记者采访时，阿迪达斯方面指出，此次世界杯中有38个进球是穿着阿迪达斯F50运动鞋的球员踢进去的，占到总进球数145个的26%。代价则是，我们永远只能是遥远的观众，即便世界杯现场还空着大片座席。除了与国际足联保持密切合作，阿迪达斯还赞助了大量热门球队，包括西班牙、德国、阿根廷等12支球队，接近32支球队中的一半，可以说只要观众打开电视看世界杯，有差不多一半的机会看到衣服上有阿迪达斯标志的球员在球场上跑动。

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