Ｋｉｎｄｌｅ电子阅读器国内IT业界一向都有跟随美国趋

　　国内IT业界一向都有跟随美国趋势的习惯,近两年,电子阅读器成为了跟随的一大行业热点。在方正的产业链构想里，上游电子书的标准制定只是其中一部分，其更大的野心是在自己的优势领域——传统的终端出版市场，“复活”过去的激光照排出版内容。

　　去年圣诞后,亚马逊公司公布了圣诞节假期销售状告报告。“Kindle 就是为享受阅读的人准备的” Q：最近在电子阅读器市场，包括亚马逊的Kindle 以及Barnes&Noble 的Nook 在内的主要产品价格纷纷下调，是因为苹果iPad 的关系吗？该报告显示,亚马逊Kindle电子阅读器是这次圣诞节期间销量最好的产品。此外，移动互联网终端的多样化发展还会带来新的产业机会。据亚马逊公司表示,圣诞节Kindle电子书的销量首次超过了纸质书,但他们并没有公布纸质书和电子书产品的具体销售数字。” 在贝索斯的带领下，2008 年亚马逊推出电子阅读器Kindle，并因此与苹果的乔布斯、微软的鲍默尔一起当选《时代》杂志年度最有影响力100 人。亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）表示:“很高兴我们的客户让Kindle电子书成了公司历史上最佳的节日礼物产品。Kindle 一经推出，便迅速占领电子阅读器市场的半壁江山，“它已经成了我们网上最畅销的产品，我并不仅指电子商品，而是指全部的商品。”

　　受美国电(600795,股吧)子书及电子阅读器大卖的影响,国内电子阅读器市场从2008年开始逐步升温。也就是说，亚马逊当初也期望在电子书市场模仿苹果iPhone在智能手机领域的做法，以软硬结合的方式形成一个相对封闭的电子书产业链，因为这样既可以保证其在产业链的话语权，又可以获得更高的营收和利润。美国的Kindle 2008年超过50万销量,2009年接近300万,而中国2009年电子阅读器销量近50万部,2010年爆发至接近300万部。分析人士指出，3G将提升用户体验，而这也将吸引更多的用户，从长远来看，移动互联网发展所带的机会将会使整体产业链受益。有预测称,2010年美国市场上电(600627,股吧)子阅读器销量能达到1,000万部。市场逐渐成熟后，一些品牌厂商对培育市场的投入也会有所减少，这部分利润也会转移到终端上去，特别是低端产品。无疑,这一数字如果就单一图书出版品来说,对任何一家出版社或者内容供应商都是一个史无前例的数量,它必将改变人类几千年来的阅读习惯。早在苹果iPhone 3GS版发布的时候，笔者就曾预言，以苹果iPhone为代表的智能手机的飞速发展会对以亚马逊Kindle为首的电子书形成冲击，进入到今年年初，随着苹果iPad平板电脑的发布，笔者再次肯定这会在原有iPhone产品线的基础上继续给Kindle施压，截至目前为止，从全球电子书市场及主流电子书厂商的情况看，苹果的双i（iPhone和iPad）效应对于电子书打压的连锁反应已经开始显现。

　　终端率先完善

　　电子书的完整产业链包括五大环节,按照重要程度依次为:内容、数字化加工、平台、通道、终端。汉王科技股份有限公司副总裁、电子书事业部总经理王邦江表示，即使没有ipad，电纸书未来也必将走上大众化的道路。由于我国市场的特殊情况,上游出版社体系正在完成市场化的转型,部分体制外的出版机构掌握的内容质量又不高,也客观上制约了平台的发展和数字化的进展,只有通道和终端相对成熟。在采访中，他否认iPad 将对电子阅读器市场造成冲击，“事实上，我认为它（iPad）与我们并不在一个产品类别中。通道比如有线互联网或无线互联网都可以作为电子书的发行渠道,而终端从核心技术到生产制造都掌握在我国厂商手中。说到改变，笔者认为，这种改变除了受到苹果iPhone和iPad的外部压力外，更大的挑战是来自这种外部压力所导致的电子书阅读器厂商间的恶性价格战。

　　终端方面,值得一提的是中国台湾厂商元太科技,控制着全球E-ink屏的90%产能,该屏是电子阅读器的核心组件。到那时，电子书阅读器的利润是否会让这些厂商觉得值得保留这个产品形态将是很大的疑问。不过目前也有据称造价可能更低廉的台湾友达光电的“微杯构造”电子纸与之抗衡,估计在2010年下半年包括E-ink在内两、三家电子纸生产商都将推出彩色电子纸的供货计划。“不仅仅是手机，像现在的电子书、平板电脑等，甚至未来还有可能会出现全新的移动互联网终端。而可以像报纸一样任意卷曲的有机材料制成的电子纸也有可能在未来10年走向成熟,对报纸的替代将成为不可阻挡的趋势。这说明，无论是渠道商还是生产厂商均感觉到了生存的压力。

　　2009年高利润

　　电子书是一个由新技术带来的全新市场,早期必然会以较高的价格销售。不过令笔者担心的是，之前亚马逊Kindle之所以成功并取得丰厚的利润，就在于类似于苹果iPhone的软硬兼施的策略，一旦终端失守的话，软资源的优势也会受到不同程度的削弱。2007～2008年的美国,2008～2009年的国内市场,凡是推出产品的厂商,都能享有极高的毛利率。其次，主流的电子书厂商亚马逊近日宣布将Kindle售价由259美元下调至189美元（降价幅度达到了27%），因为之前，美国头号图书连锁店邦诺（Barnes & Noble）将自有品牌电子阅读器Nook的价格从259美元下调至199美元。假设以360美元（约合人民币2,500元）的售价来计算,核心部件E-ink屏大概40～60美元（5.5寸和6寸不同）,最后国际市场生产一台整机的报价大概在185美元左右,国内厂商在2008～2009年的价格大多在2,500元以上,而Kindle2刚推出的价格就是359美元。“这个消息预示着电子阅读器市场的竞争已经开始升温。

　　高价格自然带来高利润,让Kindle这样的厂商有钱做更多的推广。” 电子阅读器的迅速走红也推动了亚马逊电子书店的图书销售。国内的汉王科技(002362,股吧)就走了这条路线,据董事长刘迎建在去年底接受采访时表示,2009年,汉王在国内市场的份额在95%以上,当年电子阅读器销售近50万部,据此大概可以推算出汉王在这项产品上获得的收入和毛利大概有多少。而除了应用终端外，也有分析师指出，移动互联网甚至会为一些应用配件的传统制造商带来新的机会，比如多媒体音箱等，此前漫步者曾专门推出为iPod播放器设计的专属音箱，显示除相关企业已经开始布局。另一个侧面的证明是,此前多年一直低调的汉王科技,目前已开始筹备在深圳中小板上市。国泰君安分析师表示，以移动支付为例，其产业链参与者包括移动运营商、银行、第三方支付服务提供商、芯片制造商、手机制造商、设备终端提供商、商户和手机用户等环节。据称,汉王2009年业绩相比2008年实现翻番。最终的结果很可能是电子书阅读器厂商的数量会越来越少，而剩下的为数不多的拥有软（例如亚马逊和Barnes & Noble）资源厂商的电子书阅读器硬件的利润也会进一步被稀释。应该说,业绩增长和它选择了比较好的时机进入电子阅读器市场不无关系。中国北斗卫星导航系统唯一提供全系列基带、射频、天线、功率放大器、低噪放等北斗终端关键元器件，且是国内最大北斗终端供应商的成都国腾电子技术股份有限公司，今日起开始路演、询价及招股。

　　2010年战国时代

　　2010年初,汉王对外宣称自己的电子阅读器的销量稳居全球第三,实际上是和索尼不相上下,咬得很紧,第一还是Kindle。也许它们都已经预料到了电子书阅读器这一终端没落的一天，但在那一天来临之前，通过价格战先洗掉一些非主流的厂商，尽可能保持之前软硬兼施策略的完整性。不过后面已经有无数只狼对这个市场垂涎三尺了。目前，亚马逊、索尼和汉王等电纸书巨头，均使用元太科技提供的电子纸模组。2010年将有上百家,更有人估计会有500家厂商都要进入电子阅读器市场,尤其是深圳的山寨机厂商,它们视该市场为水草肥美的沃土。7月7 日，新版本的Kindle DX 电子阅读器推出，新版本阅读器价位将比当前版本低，为379 美元。

　　不过进入市场容易,但生存下来却要跨过几道坎:第一是量产必须1万部以上才能达到盈亏成本点,而上百家厂商可能有大部分在1万台以下止步;第二是拥有一定的自主技术和知识产权,才有持续竞争力,所以像汉王、爱国者等厂商拥有与电子纸能够互补的某项技术,则可以给电子阅读器带来差异化的功能,将更有可能生存下来。价格战更深层的原因是阅读器的市场被看好、加入战局的厂商多了以后造成的局面。

　　生存下来还不够,领先者占据时机的优势,已经建立了一定的壁垒,后来者超越有一定困难。当今国外电子书市场最流行的格式标准多采用Epub标准，Adobe公司的PDF是另外一种电子阅读标准，知名电子书厂商亚马逊Kindle也使用自己独有的标准。比如汉王购买了下半年央视的广告时段,随着营销的投入,年底礼品市场可能会像过去一、两年一样斩获颇丰。因为未来的软资源都会向出货量和市场占有率高的终端平台倾斜。当然,这种效应也能辐射到后来者身上,所以营销必须不仅把重点放在教育市场上,更要放在差异化上。6月22日，美国最大的连锁书商邦诺将其Nook电子阅读器的价格下调至199美元，几小时后，亚马逊也将其Kindle电子阅读器的价格下调为189美元。但无论先期进入者建立怎样的优势,上游的元太科技等厂商都在扩大产能,给更多山寨厂商的出现创造了条件,所以2010年势必会出现价格下降的趋势,电子阅读器市场必然进入战国时代。整体产业链都将受益 事实上，随着3G的推进，移动互联网的潜力还将进一步显现。

　　山寨常态化

　　面对山寨终端和盗版内容的兴起,主流厂商的基本判断是,“任何进入该行业的厂商,都会将'山寨’视为一项基本前提,在此基础上建构自己的商业模式。亚马逊并不是首家电子阅读器生产厂商，但作为全球第一大网络书店，它最大的优势在于拥有丰富的资源，Kindle 用户可以随时随地登陆网络书店，购买图书，订阅报纸杂志。”汉王科技总裁助理张磊这样说。” 方中华表示，目前方正集团旗下也在同时生产电子书阅读器，以推广其电子书格式标准，“光我们自己说技术好没用，要让汉王他们看到CEBX技术在电子阅读器上使用的效果。主流厂商必须联合,比如终端联合通道,通道联合内容平台,平台联合数字化工具提供商,内容提供商再借助数字化工具等,形成一个生态系统,那么这里面流转的是高质量的内容,就不用担心普遍质量没有保证的盗版内容和山寨终端的冲击。在国内，一个出版社或报社自身雇用一个电子阅读器开发团队需要投入的人力和物力资金成本可能要超过上百万元，方中华表示，通过方正的开发平台去做要便宜得多，只需要几万到几十万元。

　　这里值得注意的玩家有,已经加入战斗的中移动、盛大等巨头,都是跨本身的产业链寻求纵向整合的公司,他们都有自己特别擅长的一环,但其他环节缺失比较严重,比如中移动没有真正的内容,盛大则没有实体的渠道。应该说现在卖电子书阅读器的模式未来会跟卖手机的模式一样，硬件甚至是厂商来补贴给用户钱，他需要的是一个忠实的客户群，这是产业走向成熟标志。

　　不过,最终整个产业的演进会更切合“读书人”的需求,包括图书策划公司磨铁文化创始人沈浩波也认为,在最终形成的体系里,目前盛行的网络文学等适合较低端读者群的内容,也不会成为未来电子阅读的主流市场。7 月，亚马逊旗下的电子阅读器Kindle 推出新版本Kindle DX。汉王的张磊也说,“在内容更易获取的时代,读者对内容本身的价值感的要求也会越来越高。在采访中，他否认iPad 将对电子阅读器市场造成冲击，“事实上，我认为它与我们并不在一个产品类别中。毕竟,投入相同的时间读'垃圾文’是生命的浪费,当然读的是'寂寞’就另当别论了。在一年时间内，全球最大的电子纸生产商元太预计产能翻三倍。”整个电子阅读市场的真正崛起,等待的还是那些处于产业链最上游,也是最重要一级的内容供应商的加入。综上所述，笔者认为，由苹果双i，尤其是iPad加剧的电子书市场的连锁反应看，亚马逊软硬结合的Kindle模式终将瓦解，因为电子书阅读器这个硬件形态将会被智能手机及平板电脑所取代，像亚马逊和Barnes & Noble将会通过向智能手机和平板电脑平台的用户贩卖自己的软资源获利，但利润显然会受到影响（与之前的软硬结合相比），而单纯依靠电子书阅读器硬件或者说软资源本身不足的所谓电子书厂商将会在连锁反应中被洗掉。