孩子公司徐沛欣北京红孩子信息技术有限公司的创始人徐沛

北京红孩子信息技术有限公司的创始人徐沛欣近来异常忙碌，因为正在测试的新购物平台缤购即将正式上线，他不仅发动公司员工为缤购提建议，也在微博上广泛征集网友们的意见，技术团队会尽快对那些好的建议做出响应。保持SUV、皮卡老大地位 上半年，长城SUV品牌哈弗的销量达到7.2万辆，同比增长158.9%，占据12%的市场份额，继续保持全国销量冠军地位。

缤购是红孩子全新的百货购物平台。从创立亚马逊的第一天起，客户体验就是贝索斯的商业信条，无论是在高速发展时期，还是在2000年左右互联网泡沫破灭时股价深陷泥沼，贝索斯都坚持不懈地致力于提升客户体验。和别的B2C网站拓展品类不一样的路径是，红孩子将成熟的品类垂直化梳理，以独立的站点呈现出来，而非像其他B2C一样将所有品类汇集成一个综合类平台。排在上半年SUV国内销量前5位的品牌分别是哈弗、CR-V、RAV4、汉兰达、狮跑。

作为全国最大的母婴用品B2C平台，红孩子在创始的前几年时间内开始了艰难的品类扩张。支撑亚马逊飞轮的，是基于客户体验三大支柱：丰富的选择、便利和低价，强大的技术能力和数据化运营是驱动飞轮加速的引擎。2006年，红孩子就已经尝试销售化妆品、家居、健康等母婴用品之外的其他品类商品，但相比于母婴业务，其他品类始终像是配角，不管是商品的种类、陈列还是站内促销方面，母婴一直占有相对强势的地位。综合网络体现了长城汽车的招商原则，既照顾了长城市场分线、专业化经营的方向，也照顾了长城经销商的利益，实现保 架构 障网络产品丰富和与经销商的双赢。

目前红孩子排名前三的品类是母婴、化妆品和食品，徐沛欣选择了垂直化梳理和专业化品牌的战略路径

缤购推出后，原来的“红孩子”则成为了“缤购”的一个频道。但 孩子公司 据记者观察，组合柜等大件家具的购买者仍然有限。在外界看来只是简单的业务调整，对徐沛欣而言却不是一件轻松的事，“这不亚于是二次创业”。但据记者观 架构 察，组合柜等大件家具的购买者仍然有限。在过去的两三年时间内，红孩子公司的销售额发展缓慢，徐沛欣坦言在品类扩张上走过弯路，同时也积累了很多经验。事 徐沛欣 实上，中国的消费者还需要一个过渡期，以完成从消费生活必需品到消费设计转型。在过去的几年里，他下了大决心要打造一个强大稳定的后台系统，甚至包括重构后台的技术架构。贝索斯认为，在亚马逊的飞轮里，当客户体验更好的时候，流量自然会增加，更多的流量会吸引卖家来网上卖东西，这样消费者就有了更多更丰富的选品，以及获得更方便的服务，这也将进一步提升客户体验。

目前红孩子的母婴用品只占整体销售额的一半左右，化妆品、食品和家居保健成为红孩子的成熟品类，而红孩子在品类扩张的过程中，用户群体由孕妇和年轻妈妈拓展至时尚女性。深圳新闻网讯 在国外有“家具店沃尔玛”之称的宜家，在中国却成了现代、高端家居的代名词，市民前往宜家主要是参观而非消费。

徐沛欣的目标是，今年底之前，缤购的收入将超越母婴业务。综合网络 母婴业务 体现了长城汽车的招商原则，既照顾了长城市场分线、专业化经营的方向，也照顾了长城经销商的利益，实现保障网络产品丰富和与经销商的双赢。

新品牌

红孩子母婴商城的老客户很容易发现，从2月26日开始，该公司网站上多了一个名为“缤购”的入口，点击后发现，原来的红孩子网成为了一个专业的母婴垂直网站，与之平行的是包含化妆、美食、保健、家居、厨电等品类在内的缤购网。为什么总是提客户体验，因为他觉得这才是企业可以永远坚持下去的事情。之所以推出“缤购”，徐沛欣是看中了女性在互联网上的消费潜力，各种统计数据都显示，在电子商务中，女性占据着主导地位，“尤其是80后、90后的女性消费者，她们现在已经拥有了足够的购买力。这里的高管很少谈论销售额、利润等指标，更多地强调客户体验、创新等词语，更强调“输入”和“输出”之间的关系，他们认为，好的客户体验是正向的输入，如果持续不断地保持好的“输入”，那么销售额、利润等一系列“输出”的指标就会好。”

对于近两个月“内测”的结果，徐沛欣感觉比较欣慰，“‘缤购’客户的增长速度很快”。“碗一个不到２元，罐 母婴业务 子一个不足１０元，挺划算。而这一“变脸”也会是一个持续的过程，目前推出的是网站一期，公司会在一期的基础上根据各方面的反馈，进一步优化网站，到了6月份，将会推出网站二期。记者近日从长城汽车获悉：为实现长城汽车轿车、SUV、皮卡三大品类全面增长，年销40万辆的目标，长城即将规划现有销售网络，分为C1、C2、C3三套网络，对现有条件成熟的城市经销网点进行规划布局，同时由于产销规模扩大进行全面招商。

值得关注的是，现在尽管是两个商城，客户仍然可以使用一个账户和购物车来进行操作，徐沛欣表示，“我们希望能尽量减少客户的操作转换成本”。随着国内建材和家居高端设计的日趋成熟，国内品牌已经能够满足高端消费者的需求。而这一点至关重要，在公司未来的规划中，“缤购”将作为一个孵化器，承担起“母籍”的作用，不断地孕育和独立出“成年”的子品牌。长城汽车网络建设不会盲目扩张，当前网络建设目标的推出是基于品牌发展及多款新产品推出的基础上，在确保现有经销商盈利、新经销商有足够畅销产品的基础上，完善网络布局。“如果将来有别的品类做大，就再独立出去，例如食品做大就独立出食品品类、创意家居做大就独立出家居等等”，公司的未来将是若干个专业垂直网站的集合体，“每一个品类都很专业”。 昨天，在欧洲城的深圳宜家，记者看到，一款红色赫姆林婴儿床，原价１０９９元，特惠价只有５９９ 母婴业务 元。很显然，在这样的构思下，购物流程的设计将对客户的购物体验产生重要的影响。按照长城汽车最新制定的分网方案，分网初期将规划三条销售网络，分别为SUV品牌哈弗的销售网络、轿车品牌腾翼的销售网络以及一条囊括皮卡、SUV、轿车的综合网络，之所以建立一条综合销售网络，是出于均衡经销商利益分配考虑。

也许连红孩子公司创立者在创业之初也没有想到，今天会是以这样一种方式来延展红孩子的发展之路——这是一个先有“孩子”（母婴商城）再有“母亲”（缤购商城）的过程，而未来再诞生出其他的“孩子”。作为一家超大型的家居生活馆，在台北、台南、高雄等城市的消费者中拥有极高的知名度。

其实品类多元化、向综合购物商城转型已经成为不少垂直网站的主流，当当、京东也都打开了这扇门，而最简单直接的处理方式就是增加购物频道，不过对于红孩子而言，这并非“良策”。“我们要基于长远去创造更好的客户体验。与丽家宝贝、乐友不同，红孩子公司早已不是单纯的母婴类销售商，2006年9月，网站上便增加了化妆、家居、健康等品类的经营；不过，它对顾客更好，从贝索斯到亚马逊的每一位员工，在和他们交谈的过程中，他们都会清晰地指出企业的核心宗旨是“客户体验”，从创立那一天到现在，从未变过。2008年5月，又增添了3C小家电品类的销售。而尽管无法知晓这42.4%由哪些具体品类组成，但李宁王府井旗舰店内的专业足球鞋品类肯定不超过10种，篮球鞋则近百种。当时红孩子采用的正是增加购物频道的方式，但这样做的效果并不令人满意，其他品类的总销售收入始终难以形成快速增长。HOLA特力屋致力于打造“国际级居家软装”品牌，作为居家软装业的趋势领导者，拥有着一支专业的创意研发团队和强大的采购团队，用趋势带动流行风潮，使居家饰品也走在流行前端。

而原因在于，长久以来红孩子公司一直被冠以了很难突破的母婴品牌的标签，这势必从很大程度上抑制了其他品类的发展，事实也的确如此，徐沛欣认为，“有必要进行一场品牌裂变。深物业·深港1号联手HOLA特力屋、红星美凯龙、博洛尼、琉璃时光、古风尚等五大品牌商家联合举办的大型系列活动——“完美家一站式婚房计划”已于7月3日正式启动，推出的六重优惠措施包括：购房享98折优惠、购买博洛尼家装满2万元以上返10%代金券、免费获得红星美凯龙VIP卡一张、赠送HOLA特力屋家居用品9折优惠特权、赠送琉璃时光5000元SPA代金券、赠送古风尚1000元婚纱摄影优惠券。”而不可忽视的是，与当当、京东的不同之处还在于，红孩子公司一开始就是以人群为核心，当当、京东在很大程度上是以品类为核心，“缤购”的构建则是红孩子公司期望以女性人群为核心向外拓展。家居装饰，在房或客厅安个吊扇灯多好，又不占地面空间。目前红孩子拥有注册VIP会员300万人以上，月增长会员量达30万人。商玉贵表示，公司目前的销售网点数量与奇瑞、比亚迪、吉利等自主品牌厂商还存在差距，目前的数量接近800家，今年计划扩张至1000家。

由内而外

这场品牌的裂变并不像外表那么平静，实际上，内部变化从两年前就开始了，在这之中，红孩子公司其他三个创始人相继离开公司，公司的中高层也经历了换血的过程，徐沛欣用“痛”来形容这两年。HOLA特力屋是亚洲前三大家饰家用国际零售品牌之一。但这也许是一个创业型公司走向职业化过程所可能遭遇到的，“以前公司的状态可以说是无序的，靠‘拉’往前走，”一旦公司进入新的历程之后，需要整个组织能够内生性、协调性地自我推动，红孩子公司已经过了“个人英雄主义”的时期。从2006开始，一年两季，于北京与上海，成都等地成功举办“流行趋势发布会”，使特力屋成为引领居家风潮的强势品牌。与此相对应的是，公司架构、营销模式、运作方式等都产生了很大的变化。1998年，他提出亚马逊的目标是建立全球最以客户为中心的企业，而在2000年股价大幅下跌，面对华尔街的一片指责，贝索斯引用了华尔街金融大师本杰明. 格雷厄姆的一句名言：“从短期看，股市是投票机器，但从长远看，股市是称重机。

CIO徐晶是红孩子公司第一个引入的职业经理人，“当初很多人并不理解，为什么要引入CIO上SAP系统，”徐沛欣解释说，我们正是希望整个公司的管理能够借助于信息系统进行流程再造。在3月底《IT经理世界》探访亚马逊总部和其位于凤凰城仓库的过程中，从亚马逊创始人贝索斯到负责技术、全球销售、运营、无线、商户服务等多位高管的访谈中，直至凤凰城仓库的普通员工，他们提得最多的一个词就是“客户体验”。事实上公司所面临的选择不在少数，像坚持以目录营销为主还是转到以网站发展为核心也是关键性问题之一，关系到公司的资源向哪边倾斜、销售队伍如何建设等等。宜家是世界最大的家居用品零售商。

现在看来，徐沛欣说红孩子公司是一个电商企业，选择的课题主要是何时进入大规模投入期。长城汽车表示，现有销售网络稳步增长，但由于长城汽车三大品类旺盛的发展势头，已经使品类形象独立、店面独立提上日程。10年我们的多个系统上线后，我们认为这个时机到了。今年上半年，长城轿车、哈弗、风骏皮卡三大品类齐头并进，累计实现销售17万辆，同比增长87.6%。基于此，红孩子对目录销售运营体系进行了相当大的调整，撤消了部分三级地区分公司的目录业务，以后目录的服务对象更多的是那些已经成为我们会员的客户，打动年轻消费者还是依赖于网站。的确，在亚马逊，无论是创新还是客户需求，几乎都是技术驱动或支撑的。在网站方面，为了做双品牌红孩子公司还聘请了从美国回来的的技术人员，从底层技术架构层面进行了颠覆性的开发。在亚马逊，每个人都知道“飞轮”，其起点就是客户体验，这是指以客户体验为出发点的一个良性循环。与此同时，网站的销售队伍也从原来的销售队伍中专门独立出来。长城汽车表示，由于长城汽车三大品类旺盛的发展势头使品类形象独立、店面独立提上日程。

为了以更经济有效的方式延伸到更广泛的销售范围，在物流配送环节，曾经自建物流体系的红孩子公司将逐渐引入第三方物流产业链，而这一思路也跟现在的大潮流不一致。同时，现场每天前30名消费者还可获赠9折购物券1张，新办会员卡的客户另赠精美礼品一份。在公司成立之初，由于第三方物流体系和支付体系都不健全，所以需要自建物流提升竞争力，但现在的情况大不同，这两方面的发展已经相当完善，徐沛欣认为，可以把更多的精力和资源投入到网站自身，实际上，“物流公司的经营比电子商务的经营更复杂”。提升客户体验，是亚马逊10多年来一贯的战略，它简单而又务实，令这家拥有3万多员工、业务遍布全球10多个国家的庞大商业帝国，能从上到下迅速理解和贯穿执行。

在其他公司采用邮购目录+实体店的经营模式时，红孩子公司没有选择开实体店，而是采取了邮购目录+电子商务的销售模式，并选择了自建配送体系。随着飞轮的不断成长，亚马逊的运营成本会被分摊，成本结构将会更加合理，可以将省下来的钱返还给消费者，以形成低价，这也是提升客户体验的一个重要因素。这种打破规则的同时也使得公司迅速在母婴行业站稳了脚跟，成为了领军者。选品、价格和便利，是亚马逊客户体验的三个支柱。不过这一次的“变”对徐沛欣自己来说，也无异于“二次创业”。本店有些简约时尚中欧式古典灯饰，可以配家居装饰，有兴趣可以来看看，希望能帮到您！

挑战首先来自于双品牌的运营和市场同质化，能否通过品牌塑造与差异化的定位实现目标。长城公司此前已经分别确立了各品类品牌，风骏代表皮卡，哈弗代表SUV，腾翼代表轿车，计划到2015年产能达到200万辆，销量目标180万辆，并确立了在品类市场保持领先的市场目标。在如此大举动的“变”之后，结果如何还难以预测。排在上半年皮卡国内销量前5位的品牌分别是长城、江铃、日产、中兴、黄海。徐沛欣说：“以后客户会逐渐看到红孩子公司的用心，这种用心甚至会体现在一些很小的细节上。您好，家居装饰大方面总离不开，家具、灯饰、电器，小方面就大概饰品等等了，一般先买家具，电器，完事灯饰配家具这样 房屋整体风格比较一致 看起来也很舒服，在搭配灯光的效果，，那就可以更好的，调解家居的氛围了。”